Parole, parole, parole
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Le langage publicitaire – les faits de langue exploités en didactique des langues-cultures
L’impact de chaque media et leur interaction dans la communication publicitaire

Dans le droit fil de nos recherches sur le langage publicitaire nous avons voulu faire une thèse pour recadrer, concrétiser et en même temps élargir les possibilités d’approche de la publicité. La définition de ce sujet de thèse est née du constat des difficultés que nous avons rencontrées lors de nos dernières recherches concernant le langage publicitaire, un langage mixte composé de différents codes spécifiques à chaque média. Notre projet de thèse est centré sur l’analyse d’une campagne publicitaire en entier en comparant les différents médias utilisés pour diffuser le message publicitaire - soit la presse et l’affichage, la radio, la télévision et le cinéma, ainsi que l’Internet. Le message publicitaire est étudié comme un système cohérent, multiple et complexe dans lequel les différentes dimensions iconiques, verbales, non-verbales, para-verbales et sonores s’ajoutent l’une à l’autre ; elles sont en mouvement et en interaction constante et présentent non plus un simple mixage, mais plutôt une mixité afin de faire surgir un tout, le message publicitaire. Le lieu social d’où il émerge, le canal par lequel il passe (oral, écrit, télévisé…), le type de diffusion qu'il implique, etc., ne sont pas dissociables de la façon dont le message publicitaire s'organise.
Au fil de nos recherches et grâce à nos expériences dans l’enseignement notre thématique du départ s’est modifiée peu à peu s’orientant de plus en plus vers une visée didactique. Notre sujet de thèse ou plus particulièrement la finalité de notre thèse sera, sur les bases qui viennent d’être exposées, d’établir une méthode cohérente applicable à toutes les publicités dans le but de les exploiter pour l’apprentissage d’une langue nouvelle, en l’occurrence dans l’enseignement- l’apprentissage du Français langue étrangère et seconde.
Notre approche sera donc sémiotique afin de comprendre le fonctionnement interne du langage publicitaire. Puis, l’approche sémiolinguistique nous permettra de faire le lien entre les formes de signes, leurs règles de combinaison et leur production de sens dans une situation de communication donnée. En y ajoutant la composante pragmatique, nous essaierons de mettre à jour les mécanismes langagiers utilisés de façon récurrente afin d’exprimer une intention de communication, bref de faire passer le message publicitaire. Il ne s’agit donc pas d’abandonner l’idée fondamentale du caractère communicationnel du langage publicitaire, mais de relancer et sans doute de renouveler la réflexion sur les compétences respectives des différents médias. S’inscrivant donc dans l’approche communicative de l’enseignement ces documents authentiques nous mettent face à des situations de communication ordinaires qui nous fournissent les bases pour une approche énonciative. Les outils divers d’expression et tous les dispositifs de communication, si complexes soient-ils, visent en fin de compte à relier des êtres humains entre eux. Puis, une étude partant d’un point de vue interculturel sera basée sur la comparaison des différentes publicités européennes en privilégiant la France, l’Italie, l’Allemagne et l’Angleterre. Nous devons admettre que, de nos jours, l’enseignement d’une langue-culture ne se fait pas uniquement en salle de classe : les médias complètent son apprentissage d’une façon attrayante et efficace en mettant en relief la culture. C’est dans ce sens que J-C Beacco évoque les “environnements culturels médiatiques”. Quel que soit le contexte d'appropriation envisagé, l'élaboration de dispositifs didactiques conçus pour développer des savoirs pluriculturels et des savoir-faire interculturels liés à la langue, met l'enseignant dans la nécessité de s'interroger sur les moyens d’y parvenir. Il s’agit d’un choix d'ouverture sur le monde extérieur à la classe, mais aussi, d’un choix d'intégrer ces expériences extérieures dans les pratiques de classe, ce qui nous semble incontournable surtout s’il s'agit des classes endolingues.
Parce que l’apprentissage d’une langue se fait d’abord à travers l’appréhension et ensuite la compréhension d’une culture, la publicité, en contextualisant les phénomènes langagiers, nous paraît un des supports les plus efficaces. L’exploitation de la publicité en didactique des langues-cultures présente à notre avis de nombreux atouts, car elle permet une approche à la fois interculturelle et linguistique de la langue cible. Pour des apprenants moins avancés, les aspects connotatifs, si importants dans le langage publicitaire, les procédés rhétoriques ou les jeux de mots constituent de fait une difficulté en apparence insurmontable à laquelle il faut remédier.
Notre étude sera réalisée à partir d’un corpus de diverses publicités (écrites, radiophoniques et télévisées) sélectionnées pour les faits de langue qu’elles comportent, car elles utilisent des mots à CCP, autrement dit à « charge culturelle partagée » selon la définition de Robert Galisson, des expressions idiomatiques et différents registres de langues. A notre avis la publicité est un outil permettant à l’apprenant, d’une part, de saisir le sens figuré de certains mots et expressions souvent négligés par les dictionnaires et les méthodes qui se contentent de présenter le sens propre, et d’autre part, de s’approprier des compétences langagières propres à une langue, une culture et une époque données. En effet, ce type d'informations ne se trouve ni dans les dictionnaires de langues, monolingues ou plurilingues, ni dans les dictionnaires encyclopédiques, ni dans les manuels du FLE. Ainsi il s’agira de proposer une réflexion sur l’apprentissage du registre familier et de l’argot en comparaison avec le français standard qui permettra d'expliciter et d'interpréter cette culture implicite, en suspens dans ou sous les mots. De cette façon, nous touchons au niveau le plus profond de la compétence langagière, une compétence qui n’est pas strictement linguistique mais aussi pragmatique, dans la mesure où elle délimite un code de comportement socioverbal. Somme toute, cette recherche, de par sa nature, ne développe pas les aspects économique, sociologique, psychologique etc. suscités par la publicité, mais elle analyse les échanges interculturels et linguistiques afin d’élaborer des méthodes d’analyse et de transmission spécifiques.
C’est parce que l’apprentissage d’une langue se fait au quotidien dans divers contextes, que l’enseignant doit utiliser l’omniprésence du dispositif médiatique actuel, non seulement dans un but linguistique, mais également pour que les apprenants puissent bâtir leur parcours d’apprentissage sur leurs connaissances et compétences en langue maternelle. Ceci favorise une approche où la notion d’apprendre à apprendre prend tout son essor afin de maîtriser une langue avec tout le dynamisme de ses faits dans une situation et un contexte donnés.
Au total, un paysage complexe et pertinent émerge, où questions de culture se mêlent de telle façon que la route à suivre, les perspectives à saisir ou le constat d’une nouvelle écriture à observer demandent d’autres approches et amènent à se poser beaucoup d’autres questions et à ouvrir d’autres horizons.
L’interdisciplinarité tant demandée aujourd’hui constituera donc notre point de départ nous permettant de puiser dans chacune des disciplines évoquées afin de fournir un concept multidimensionnel qui soutient notre réflexion épistémologique.



 

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